歷史上，貴州形象曾被誤解和扭曲。從“夜郎自大”、“黔驢技窮”，到“天無(wú)三日晴、地?zé)o三尺平、人無(wú)三分銀”，貴州留給人們的印象是偏遠(yuǎn)蠻荒、愚昧落后、貧瘠無(wú)望……直到上世紀(jì)80年代，“富饒的貧困”和“長(zhǎng)期落后”還作為特殊的“貴州現(xiàn)象”引起社會(huì)各界熱議。
貴州，很多中國(guó)人以為它地處偏遠(yuǎn)，交通不便，信息閉塞，經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后。事實(shí)上，貴州雨量充沛，陽(yáng)光充足，物產(chǎn)豐富，是中國(guó)乃至全球紫外線輻射最少的區(qū)域，省會(huì)貴陽(yáng)被譽(yù)為“第二春城”。
為了改變中國(guó)人甚至世界對(duì)貴州的刻板印象，貴州省政府加大力度打造城市名片，選擇中國(guó)最權(quán)威、最有公信力、覆蓋面最廣的央視傳播平臺(tái)，通過(guò)一系列傳播活動(dòng)，推廣貴州品牌。2011年8月1日，以“走遍大地神州、醉美多彩貴州”為主題，一部制作精美、立意宏大的貴州形象廣告片在央視一套《新聞聯(lián)播》等黃金時(shí)段播出，打開(kāi)了一扇讓世人了解貴州的窗口。
同樣是在2011年，與貴州形象廣告片同步，“貴州”形象標(biāo)識(shí)發(fā)布。符號(hào)化的“貴州”兩個(gè)漢字中，隱約展現(xiàn)了貴州喀斯特地貌的自然景觀、民族風(fēng)情、物產(chǎn)資源、多樣化的文化，貴州的山、貴州的名勝古跡、貴州的民族風(fēng)情、貴州的酒都以大寫(xiě)意的揮灑融合其中。符號(hào)化的“貴州”標(biāo)識(shí)在成為一幅書(shū)法作品的同時(shí)，也成為一幅山水、一幅飲酒器皿和一幅民族風(fēng)情畫(huà)卷，蘊(yùn)含了貴州豐富多彩的民族和民間文化。
事實(shí)上，早在2005年貴州就開(kāi)始啟動(dòng)城市品牌宣傳活動(dòng)，當(dāng)時(shí)貴州省委和省政府提出：要打造貴州城市名片，以對(duì)應(yīng)貴州省形象的嚴(yán)重缺失以及誤讀，改變貴州在他人眼中落后、貧窮的形象。正是在宏觀的意識(shí)大背景下，貴州省制定了一系列貴州形象傳播策略�！ �
雙輪三化：
打造“多彩貴州”名片
“貴州是移民發(fā)展起來(lái)的，蚩尤把苗族帶過(guò)來(lái)，他的后代移民到貴州。明朝軍隊(duì)的十分之一帶著家屬來(lái)到貴州，開(kāi)發(fā)了貴州�？箲�(zhàn)時(shí)又有一波人移民到貴州。貴州要可持續(xù)發(fā)展，就要不斷地推廣，因此我們選擇央視作為投放貴州形象廣告片的渠道�！辟F州省委宣傳部副部長(zhǎng)周曉云說(shuō)。
貴州城市品牌塑造主要采取“雙輪三化”模式。所謂雙輪，就是通過(guò)對(duì)外宣傳等公益化的活動(dòng)培育品牌，通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作支撐品牌。公益化活動(dòng)由貴州省政府主導(dǎo)，比如“多彩貴州”系列活動(dòng)、歌唱大賽、國(guó)際原生態(tài)攝影大賽等，針對(duì)貴州豐富多彩的物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)尋找提取特色和提升品牌的方式、方法。關(guān)于品牌市場(chǎng)化運(yùn)作，2005年年底，貴州省委成立了直屬于宣傳部的多彩貴州中心，為副廳級(jí)單位，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)，以專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)解決市場(chǎng)化的問(wèn)題。
此外，為了更加專(zhuān)業(yè)化地運(yùn)作品牌，貴州省尋求外腦幫助，請(qǐng)品牌專(zhuān)家介入。“我們考慮的問(wèn)題，一是品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)化，二是品牌市場(chǎng)運(yùn)作專(zhuān)業(yè)化，三是品牌宣傳多樣化�！敝軙栽普f(shuō)，要通過(guò)“多彩貴州”品牌改變貴州在人們心目中貧窮落后的形象，可以與產(chǎn)業(yè)對(duì)接，“去年國(guó)務(wù)院就提出打造以‘多彩貴州’為代表的一大批貴州品牌”。
“品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)化，這一點(diǎn)非常難，因?yàn)椤嗖寿F州’品牌形象出來(lái)以后，廣告也好、營(yíng)銷(xiāo)也好都很模糊，沒(méi)有一個(gè)鮮明的定位，‘多彩貴州’什么都有。但是，這恰恰是貴州歷史文化的特點(diǎn)，它的核心價(jià)值就是多元、和諧、原生態(tài)。多元指的是貴州有49個(gè)民族，和諧是說(shuō)這么多民族在歷史上沒(méi)有發(fā)生大的不愉快，原生態(tài)是說(shuō)后工業(yè)時(shí)代還這么原生態(tài)。貴州多民族相互和諧，原生態(tài)，產(chǎn)生了很多產(chǎn)品。我們進(jìn)行保護(hù)性注冊(cè)，只用在與‘多彩貴州’核心價(jià)值相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品上。比如說(shuō)貴州酒—多彩貴州酒，還有工藝品，現(xiàn)在又在打造體驗(yàn)式的多彩貴州酒店。多彩貴州風(fēng)，我們到美國(guó)去，在海外也很有商業(yè)價(jià)值�！敝軙栽普f(shuō)。
在市場(chǎng)化方面，對(duì)于與“多彩貴州”有關(guān)的設(shè)施，如果是公益性使用一律免費(fèi)，但是要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審核。如果是用于企業(yè)的商業(yè)化運(yùn)作，則設(shè)立了相應(yīng)的門(mén)檻�！笆紫�，要看企業(yè)的實(shí)力、信譽(yù)度，以及企業(yè)從事的產(chǎn)業(yè)與‘多彩貴州’文化的關(guān)聯(lián)度如何。其次，我們探討了一個(gè)授權(quán)模式，比如商標(biāo)維護(hù)管理費(fèi)，或者品牌入股。比如多彩貴州酒店，如果企業(yè)有實(shí)力，可以搭建多彩貴州客棧，但是特色標(biāo)準(zhǔn)必須由省政府確定和審核。除此之外，企業(yè)要繳納加盟費(fèi)�！敝軙栽普f(shuō)，多彩貴州中心主要負(fù)責(zé)品牌管理和維護(hù)。
“多彩貴州風(fēng)在貴陽(yáng)天天演出，去年演出收入突破了5000萬(wàn)元。多彩貴州城是一個(gè)文化綜合體，占地7000多畝。‘多彩貴州’沉淀了很大的商業(yè)價(jià)值。我們通過(guò)商業(yè)的使用推動(dòng)‘多彩貴州’品牌的使用。比如多彩貴州酒，投資7.2億元，正在建基地，解決了1000多人就業(yè)。”周曉云說(shuō)，貴州旅游業(yè)近幾年每年增長(zhǎng)30%，2012年貴州旅游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1300億，較上一年增加300億，旅游業(yè)占到貴州GDP的6成到7成，已經(jīng)成為貴州的支柱產(chǎn)業(yè)。
整合傳播：
立體式推廣“多彩貴州”
對(duì)“多彩貴州”品牌，貴州省進(jìn)行多方位、組合式傳播，將文化與經(jīng)濟(jì)、新聞與文藝、境內(nèi)與境外糅合到一起，以取得更好的傳播效果。
首先，從以旅游文化對(duì)外宣傳為主，轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)政經(jīng)貿(mào)與旅游文化相互結(jié)合、相互促進(jìn)對(duì)外宣傳�！敖�，貴州省大力開(kāi)展旅游文化對(duì)外宣傳活動(dòng)，初步樹(shù)立了貴州‘宜游’、‘宜居’的形象。但隨著形勢(shì)的變化，我們?cè)诩壤^續(xù)抓好旅游文化對(duì)外宣傳工作的同時(shí)，又把搞好經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、社會(huì)發(fā)展、投資環(huán)境等領(lǐng)域的對(duì)外宣傳提到重要位置，逐步讓外界對(duì)貴州省形成‘宜業(yè)’的認(rèn)知，進(jìn)而形成系統(tǒng)性的品牌形象識(shí)別。在時(shí)政對(duì)外宣傳方面，貴州連續(xù)3年在全國(guó)‘兩會(huì)’期間召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，以國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)貴州經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快發(fā)展的若干意見(jiàn)》為契機(jī)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、專(zhuān)家座談會(huì)、金融支持貴州發(fā)展大會(huì)等一系列對(duì)外宣傳活動(dòng)，都引起了較大的反響�！敝軙栽普f(shuō)。
其次，從以形象對(duì)外宣傳為主，轉(zhuǎn)變?yōu)樾蜗髮?duì)外宣傳與新聞、文藝對(duì)外宣傳并重。事實(shí)上，要更有效地塑造貴州形象，就必須綜合運(yùn)用多種手段。周曉云認(rèn)為：“近年來(lái)，貴州省委外宣辦繼續(xù)加強(qiáng)貴州形象宣傳的力度，在央視大規(guī)模投放貴州形象廣告，‘走遍大地神州、醉美多彩貴州’已成為貴州形象的代名詞，贏得廣泛贊譽(yù)。今年3月，經(jīng)過(guò)近一年拍攝制作，新版貴州形象片亮相北京天安門(mén)廣場(chǎng)大屏幕，引起較強(qiáng)反響，擴(kuò)大了貴州形象宣傳的渠道�！蓖瑫r(shí)，貴州加大新聞對(duì)外宣傳的力度，整理推薦重點(diǎn)選題，爭(zhēng)取重要媒體在重要時(shí)段和版面刊播貴州正面報(bào)道，通過(guò)第三方，更加權(quán)威、客觀地向外界展示真實(shí)的貴州。此外，貴州還高度重視影視作品創(chuàng)作，借助影視作品講述貴州故事、塑造貴州形象，《絕地逢生》、《奢香夫人》等貴州題材的電視劇先后在央視一套黃金時(shí)段播出，引起廣泛關(guān)注。
最后，從以境內(nèi)對(duì)外宣傳為主，到境內(nèi)、境外對(duì)外宣傳并重。對(duì)于貴州這樣國(guó)際化程度、知名度相對(duì)較低的地區(qū)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前和今后一段時(shí)期，針對(duì)境內(nèi)目標(biāo)地區(qū)的宣傳任務(wù)仍然十分繁重。周曉云承認(rèn)，貴州還要不斷擴(kuò)大宣傳的廣度和深度，進(jìn)一步提高“多彩貴州”在境內(nèi)的知名度和美譽(yù)度�！澳壳埃F州的境內(nèi)宣傳已經(jīng)有了相對(duì)較為成熟的基礎(chǔ)，但隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，貴州對(duì)境外宣傳的需求必然會(huì)逐漸強(qiáng)烈，境外宣傳與境內(nèi)宣傳的協(xié)同配合會(huì)逐漸增多。近年來(lái)，我們先后赴歐洲、日本、美國(guó)和香港、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展形象推廣活動(dòng)，起到了一定的效果。”
綱舉目張：
放大“多彩貴州”品牌集群效應(yīng)
貴州高度重視品牌形象塑造，提煉出“多彩貴州”品牌概念，不斷豐富品牌內(nèi)涵，形成了知名度和美譽(yù)度較高的貴州“符號(hào)”。
首先，研究、分析貴州的獨(dú)特性，確立“多彩貴州”地域形象品牌。2005年，“首屆多彩貴州歌唱大賽”舉辦，通過(guò)歌唱大賽、小品大賽等“多彩貴州”主題文化活動(dòng)，一場(chǎng)持續(xù)開(kāi)展的聲勢(shì)浩大的文化宣傳和群眾文化接力活動(dòng)，樹(shù)立起“多彩貴州”文化品牌。2010年“多彩貴州”注冊(cè)商標(biāo)，作為國(guó)內(nèi)率先全面注冊(cè)的省級(jí)文化品牌，目前已有46件“多彩貴州”商標(biāo)注冊(cè)證、460項(xiàng)“多彩貴州”商標(biāo)專(zhuān)有權(quán)注冊(cè)到位。目前，“多彩貴州”品牌整合演藝、會(huì)展、工藝、金融等產(chǎn)業(yè)，在市場(chǎng)上不斷發(fā)展，拉動(dòng)投資40億元以上，初步形成了產(chǎn)業(yè)集群，品牌影響力不斷擴(kuò)大和延伸。
其次，挖掘優(yōu)勢(shì)資源，致力于形成“多彩貴州”品牌集群。“多彩貴州”是貴州的宏觀地域文化品牌，還需要更多微觀層面的子品牌和子概念予以支撐。近年來(lái)，貴州圍繞各市州的特點(diǎn)，培育了一批地域性的子品牌和子概念，如貴陽(yáng)的“爽爽的貴陽(yáng)、避暑的天堂”、遵義的“轉(zhuǎn)折之城、會(huì)議之都”、黔西南的“山水長(zhǎng)卷、水墨金州”等。周曉云說(shuō)：“2013年，貴州在央視投放的形象片中，就增加了20秒的9個(gè)市州集群展示版本的形象片，這是我們打造品牌集群的一個(gè)做法。同時(shí)，貴州還形成了一些結(jié)構(gòu)性的子品牌和子概念，如‘貴州綠茶、秀甲天下’等，通過(guò)打造子品牌使‘多彩貴州’品牌形象越來(lái)越豐滿�！�
最后，策劃實(shí)施對(duì)外宣傳活動(dòng)，不斷豐富“多彩貴州”品牌內(nèi)涵。連續(xù)4年由省委、省政府領(lǐng)導(dǎo)率隊(duì)，赴美國(guó)、日本、加拿大等國(guó)家舉辦旅游推介、“多彩貴州”圖片展、多彩貴州風(fēng)文藝演出等系列旅游、文化交流活動(dòng)。2012年7月，貴州省委外宣辦和貴州著名歌手龔琳娜率領(lǐng)“大白嗓”合唱團(tuán)，參加德國(guó)魯?shù)罓査顾貒?guó)際音樂(lè)界，取得了很好的宣傳效果。配合貴州省招商引資活動(dòng)，在香港連續(xù)兩年舉辦“貴州•香港投資貿(mào)易活動(dòng)周”。舉辦“多彩貴州踏春行”活動(dòng)，針對(duì)不同的主題，比如貴州的紅色文化、扶貧開(kāi)發(fā)、新農(nóng)村建設(shè)等，設(shè)計(jì)容易形成某一方面“新聞點(diǎn)”的采訪線路，有針對(duì)性地邀請(qǐng)媒體參加，提高發(fā)稿數(shù)量和質(zhì)量，擴(kuò)大“多彩貴州”的品牌影響力。
聚焦差異化：
展示貴州的“多彩”與“魅力”
2011年10月，貴州先后在紐約、亞特蘭大、拉斯維加斯、洛杉磯舉辦文化旅游推介交流活動(dòng)。此次貴州赴美文化旅游推介交流活動(dòng)共召開(kāi)3場(chǎng)推介會(huì)，演出4場(chǎng)多彩貴州風(fēng)，所到之處受到美國(guó)當(dāng)?shù)卣�、民眾、華人、中國(guó)留學(xué)生及多家中外媒體關(guān)注。一些旅行業(yè)務(wù)代理商與貴州代表團(tuán)洽談赴黔考察訪問(wèn)行程。內(nèi)華達(dá)州州長(zhǎng)代表邀請(qǐng)多彩貴州風(fēng)到該州巡演。中國(guó)對(duì)外文化集團(tuán)看到演出報(bào)道后，確定要把中華風(fēng)韻•多彩貴州風(fēng)引入澳大利亞、新西蘭。
這只是貴州近年來(lái)境外推廣的一個(gè)縮影。作為貴州對(duì)外交流的“文化名片”，近幾年多彩貴州風(fēng)吹進(jìn)了英國(guó)、法國(guó)、俄羅斯、韓國(guó)、印度、馬來(lái)西亞等十幾個(gè)國(guó)家，演出近2000場(chǎng)。與此同時(shí)，2011年10月，多彩貴州圖片展在意大利展出，向意大利上層人士、名流和媒體展示貴州自然風(fēng)光、民族風(fēng)情和建設(shè)成就。
除了走出去，貴州還邀請(qǐng)各方走進(jìn)貴州體驗(yàn)貴州多姿多彩的文化和風(fēng)光。2011年9月，中國(guó)第九屆少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)會(huì)在貴州舉行，這是貴州第一次承辦全國(guó)性綜合運(yùn)動(dòng)會(huì)。通過(guò)多方努力，此屆民族運(yùn)動(dòng)會(huì)參會(huì)媒體打破往屆民族運(yùn)動(dòng)會(huì)記錄，國(guó)外媒體也第一次對(duì)中國(guó)少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)會(huì)進(jìn)行采訪報(bào)道。此外，在2011中國(guó)（貴州）國(guó)際酒類(lèi)博覽會(huì)暨中國(guó)•貴陽(yáng)投資貿(mào)易洽談會(huì)舉辦期間，貴州邀請(qǐng)200多家中央、省外、境外媒體赴貴州采訪報(bào)道。
“多彩貴州踏春行”、全國(guó)名家看貴州、全國(guó)黨刊貴州行、“聽(tīng)多彩之聲、說(shuō)魅力貴州”全國(guó)50家廣播電臺(tái)著名節(jié)目主持人入黔采訪大型直播、全國(guó)衛(wèi)視貴州行、全國(guó)畫(huà)報(bào)類(lèi)媒體貴州行等活動(dòng)，都從不同的角度、側(cè)面展示貴州的風(fēng)土人情，展示貴州人的精神風(fēng)貌。
雙渠道觸達(dá)：
高空覆蓋與近距離互動(dòng)
在“多彩貴州”形象宣傳片取得了良好的傳播效果后，2012年5月10日，貴陽(yáng)地域形象宣傳廣告片在央視1頻道、新聞?lì)l道午間12點(diǎn)30分《新聞30分》欄目播出，時(shí)長(zhǎng)15秒。此次在央視投放貴陽(yáng)地域形象宣傳廣告片，是貴陽(yáng)加大地域形象宣傳力度、突出貴陽(yáng)生態(tài)優(yōu)勢(shì)、展示貴陽(yáng)現(xiàn)代化發(fā)展成就的一個(gè)重要舉措。
央視作為全國(guó)性的大眾傳播平臺(tái)，有著無(wú)可比擬的權(quán)威性，可以為貴陽(yáng)地域形象傳播提供強(qiáng)有力的品牌背書(shū)。此外，央視也是傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域受眾最為廣泛的傳播平臺(tái)，覆蓋面廣，受眾群體龐大，可以確保廣告片在全國(guó)范圍內(nèi)有效觸達(dá)最廣泛的受眾。
從2009年至今，貴州在央視的形象宣傳片投入，從幾百萬(wàn)到幾千萬(wàn)，從1億到近2億，高投入得來(lái)的是高回報(bào)。從2011年8月貴州開(kāi)始集中投放央視，據(jù)CTR監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，到2012年12月31日，共有9億人通過(guò)央視收看貴州形象宣傳片，平均每人收看20次，收看3次以上的觀眾達(dá)到6.3億。
在運(yùn)用傳統(tǒng)大眾媒體進(jìn)行廣泛傳播的基礎(chǔ)上，貴州還運(yùn)用新興媒體平臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)位，使傳播更加立體化，全方位觸達(dá)受眾。2011年7月，貴州省政府新聞辦在新浪網(wǎng)推出“微博貴州”，每天實(shí)時(shí)發(fā)布黨委、政府重要信息，目前擁有近54萬(wàn)粉絲，在中國(guó)600多個(gè)政府宣傳官方微博中名列前茅。貴州省政府新聞辦還相繼在騰訊網(wǎng)、人民網(wǎng)開(kāi)通官方微博，并被人民網(wǎng)評(píng)為2011年“十大政務(wù)微博”。繼“微博貴州”開(kāi)通后，貴州9個(gè)市、州政府新聞辦官方微博在騰訊網(wǎng)集體上線，“貴州微博大廳”也在2011年年底推出。目前，貴州各級(jí)政府機(jī)構(gòu)開(kāi)通微博60多個(gè)，涉及外宣、公安、旅游、醫(yī)療衛(wèi)生、工商稅務(wù)、市政等部門(mén)。
周曉云說(shuō)，貴州把傳統(tǒng)媒體與新興媒體結(jié)合起來(lái)，使80/20法則與長(zhǎng)尾效應(yīng)共同發(fā)揮作用。一方面借助權(quán)威的強(qiáng)勢(shì)媒體央視進(jìn)行高空覆蓋，一方面通過(guò)新興媒體與受眾互動(dòng)，貴州以雙渠道塑造多彩貴州形象，開(kāi)辟了廣闊的發(fā)展空間。